Mots clés SEO : trouver et choisir les bons mots pour votre site

Un mot clé, en SEO, c'est la recherche telle qu'un client la tape : «  plombier fuite chaudière Nantes  », «  salon de coiffure ouvert lundi  », «  prix pose carrelage m2  ». La recherche de mots clés consiste à repérer ces formulations, à comprendre ce que la personne veut obtenir, puis à attribuer chaque intention à une page précise de votre site. Pour une TPE, trois outils gratuits de Google suffisent pour commencer : les suggestions de la barre de recherche, le Planificateur de mots clés de Google Ads et Google Search Console.

Partir de l'intention de recherche

Deux recherches proches peuvent cacher des besoins très différents. Avant de compter des volumes, demandez-vous ce que la personne veut faire en tapant ces mots :

Pour savoir quelle intention Google associe à une recherche, tapez-la et regardez la première page : des articles, des pages de prestataires, une carte avec des fiches d'établissement ? Si la carte domine, le travail passe surtout par le référencement local. Si ce sont des guides, une page commerciale aura du mal à se placer.

Les systèmes de Google ne se limitent pas aux mots exacts : son guide des systèmes de classement décrit des systèmes, comme RankBrain et BERT, qui relient les mots aux concepts et comprennent le sens d'une combinaison de mots. Inutile donc de créer une page pour chaque variante orthographique ou chaque synonyme.

Les outils gratuits pour la recherche de mots clés

Les suggestions de Google

Commencez à taper le nom de votre métier dans Google : la saisie semi-automatique propose des fins de requête. Google explique que ces prédictions viennent de recherches réelles et tiennent compte de la langue, de la provenance géographique et des tendances. Notez-les, puis regardez en bas de la page de résultats les recherches associées. Pour limiter l'effet de votre propre historique, faites l'exercice dans une fenêtre de navigation privée.

Le Planificateur de mots clés (Google Ads)

L'outil de planification des mots clés propose de nouveaux mots clés à partir d'un service ou d'une adresse de site, et donne des estimations de recherches mensuelles. Il est gratuit à utiliser, mais Google exige un compte Google Ads avec les informations de facturation configurées pour accéder aux fonctions de base. Google précise aussi que les mots clés recherchés trop rarement ne sont pas toujours proposés : pour un métier local dans une petite ville, l'absence de chiffre ne veut pas dire absence de clients.

Google Search Console

Search Console montre les recherches qui ont réellement affiché votre site, avec les clics, les impressions, le taux de clics et la position moyenne. C'est l'outil le plus fiable pour un site déjà en ligne, car il s'agit de données de Google et non d'estimations. Filtrez par page pour voir sur quelles requêtes chaque page apparaît : vous découvrirez souvent des formulations auxquelles vous n'aviez pas pensé.

Vos propres sources

Les meilleurs mots clés ne sortent pas toujours d'un outil. Relisez les demandes de devis reçues par courriel, les questions posées au téléphone, les avis laissés par vos clients et les mots qu'ils emploient en boutique. Une coiffeuse entendra «  lissage brésilien  » quand sa carte dit «  soin kératine  » ; un artisan du bâtiment lira «  isolation des combles perdus  » dans les messages de ses clients. Ces formulations sont celles que les mêmes personnes tapent dans Google. Notez-les telles quelles, avec leurs fautes éventuelles, puis vérifiez-les avec les suggestions de Google et Search Console. Pensez aussi aux questions qui reviennent avant un achat : «  combien de temps  », «  quel prix  », «  faut-il une autorisation  » : chacune peut devenir un intertitre ou une page.

Les outils payants

Les outils comme Semrush, Ahrefs ou SE Ranking ajoutent des estimations de volume par pays, une note de difficulté et les mots clés de vos concurrents. Ils servent surtout aux sites qui publient beaucoup. Leurs tarifs et leurs offres gratuites sont comparés dans la page alternatives à Semrush.

Choisir ses mots clés SEO

Vous avez une liste. Pour trier, posez trois questions à chaque mot clé :

1. Vendez-vous ce que cherche la personne ? «  Formation coiffure  » attire des élèves, pas des clientes pour un salon.
2. Est-ce dans votre zone ? Un kiné de Rennes n'a rien à gagner sur «  kiné Bordeaux  ».
3. Pouvez-vous faire mieux que les pages déjà en tête ? Regardez-les : si ce sont des annuaires nationaux et de grands médias, une recherche plus précise, avec la ville ou la spécialité, sera plus accessible.

Les recherches longues et précises («  ramoneur cheminée insert Annecy  ») ont moins de volume mais correspondent souvent à un besoin concret. Pour une petite entreprise, quelques mots clés de ce type, bien traités, valent mieux qu'un mot très général sur lequel on n'apparaîtra jamais.

Une page par intention

Regroupez les mots clés qui expriment le même besoin, et donnez à chaque groupe une seule page. «  Dépannage chaudière  », «  réparation chaudière  » et «  chaudière en panne  » relèvent de la même intention : une page suffit. «  Entretien chaudière  », qui correspond à une visite annuelle programmée, mérite la sienne.

Deux pages qui visent la même intention se font concurrence et aucune ne s'impose. À l'inverse, une page fourre-tout ne répond bien à rien. Pour chaque page :

• mettez le mot clé principal dans le titre de la page, au début si possible ;
• reprenez-le naturellement dans le premier paragraphe et dans un intertitre ;
• utilisez les variantes et le vocabulaire du métier dans le texte, sans les forcer ;
• donnez à l'URL un nom lisible qui reprend le sujet.

Ne répétez pas le mot clé à chaque phrase : les règles de Google relatives au spam visent la répétition des mêmes mots au point que le texte ne paraît plus naturel. Et ne perdez pas de temps avec la balise meta keywords : le guide de démarrage SEO de Google précise que Google ne l'utilise pas.

Le suivi du positionnement

Une fois les pages publiées ou modifiées, il faut suivre leur position. Le moyen gratuit est le rapport sur les performances de Search Console :

• filtrez sur une requête pour voir l'évolution de sa position moyenne, de ses impressions et de ses clics ;
• comparez deux périodes pour mesurer l'effet d'une modification ;
• filtrez par pays et par appareil si votre clientèle est surtout locale et sur mobile.

La position moyenne de Search Console est une moyenne sur toutes les recherches où le site est apparu : elle varie selon le lieu et l'appareil de chaque internaute. Votre propre recherche dans Google n'est pas une mesure fiable, puisque les résultats tiennent compte de votre localisation et de votre historique.

Les outils payants proposent un suivi quotidien d'une liste fixe de mots clés, utile pour une boutique en ligne ou un site qui publie souvent. Pour un site vitrine, un point mensuel dans Search Console suffit en général. Google conseille d'attendre quelques semaines avant de juger l'effet d'un changement.

Par où commencer

1. Listez vos services, en une ligne chacun, avec les mots de vos clients plutôt que ceux de votre catalogue.
2. Pour chaque service, notez les suggestions de Google et les recherches associées.
3. Regardez dans Search Console les requêtes qui affichent déjà votre site.
4. Regroupez par intention et attribuez une page à chaque groupe ; notez les groupes sans page.
5. Réécrivez les titres des pages existantes, puis créez les pages manquantes, en commençant par le service qui vous rapporte le plus.
6. Faites un point dans Search Console un mois plus tard.

Ce travail s'inscrit dans le référencement naturel du site et se vérifie lors d'un audit SEO. Si vous lancez aussi des annonces, la même liste servira pour une campagne Google Ads.

Questions fréquentes